无印良品道歉上热搜,品牌出海营销需谨慎
栏目:热门文章 发布时间:2019-09-17
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从无印良品重提“法租界”事件,探究品牌出海营销关键点




近日,无印良品道歉的事件引起广泛热议,起因是9月10日无印良品官方微博在一条名为“都市WALKER——在法租界红灯右转”的活动推广微博中,描述活动地点时采用了“法租界”的说法,引发网民的强烈不满,认为这个伴随着侵略与屈辱历史的词汇,不适合用来作为地名指代现在的上海。随后,无印良品就此事道歉,称已经认识到错误,删除了该微博,并已经取消了该活动。

类似此次无印良品失败的“洋品牌”本土化营销策划还有此前的意大利品牌D&G(杜嘉班纳)拍摄的“起筷吃饭”广告事件,由此也引发了不少中国跨境企业对于品牌出海营销的深思。


品牌出海要“入乡随俗”,避免踩坑

随着跨境电商市场的日渐成熟,越来越多的中国跨境电商企业也意识到落地海外市场的同时,实现品牌海外本土化的重要性,并在这方面投入了大量资金和人力,但如何能够“入乡随俗”,避免发生类似事件,是不少企业头疼的事情。

RELX悦刻创始人汪莹在今年的一次演讲中也曾提到,“在创业之初,悦刻的愿景‘好饮烟者,悦然无忧’,原是希望无论中国市场还是海外市场都希望让用户享受悦然的时刻,但后来发现这句话在美国和欧洲并不适用。在中国,逢年过节送长辈朋友一条烟是很正常的礼仪,在美国就不是这样,在美国的社会认知里,只有受教育水平相对低、经济收入相对低的人才会抽烟。而在欧洲又不一样,整个欧洲对环保的重视程度是很高的,比如他们认为烟头是海洋污染的重要来源。会有这样不同的认知是因为社会环境和文化的差异,所以当企业真正去到海外本着尊重和拥抱当地市场的时候,原来的想法可能都是不对的,这是中国品牌出海时需要注意的事情。”

深圳奇丽照明有限公司经理颜换明对此也表示,“海外本土化是所有跨境品牌赢取海外市场最坚实的敲门砖,每个国家,每个文化里面都有让人意想不到的微妙差异,如果在营销宣传的时候没有注意到,可能就难以拉近和国外消费者的距离,甚至会引起文化的误解。所以作为出海企业,一定要对不同海外市场的人文历史以及消费群体做深入的分析和调研,基于文化背景做适当的营销推广。”


海外营销推广,要在差异中寻找“新卖点”

对于跨境电商企业来说,海外品牌营销推广效果差强人意,尚且不算太糟,像这次无印良品和之前D&G的辱华事件,不仅仅是浪费大量的人力、财力和精力,而是直接抹黑了企业形象,对品牌未来海外市场的损失更是不容小觑。

和德福光学科技有限公司创始人齐燕福看来,中国品牌在海外市场本土化营销的过程中,最重要的就是要做到尊重和融合,尊重就是不仅要遵守当地的法律法规,还要尊重当地的历史文化和风俗习惯;而融合则是在尊重的前提下,充分地了解当地市场的特色和消费习惯,将品牌文化与海外本土文化相融合,并运用到产品的研发、设计、和宣传中,最终形成企业产品的营销卖点。

她还进一步补充道:“实现品牌海外本土化的最终驱动力是来自于消费者,由于每个国家的文化、习俗都不同,造成的消费方式也不同,卖家无论是做哪个地区的市场,都需要去充分了解当地的文化,做消费者需求的调研,任何产品都是为消费者而生的,如果消费者不买单,那么营销就是失败的。

所以,品牌在进行海外本土化营销推广的过程中,首先是做好海外市场调研,从用户角度出发,了解自身品牌与消费市场匹配度。企业首先在进行一个新市场前,要做好充分的市场调研,了解当地政策、法规、文化传统以及消费者的需求喜好,在品牌营销宣传的过程中实时聚焦消费者的关注热点,打通与用户沟通的社交渠道,利用用户的反馈驱动产品的研发生产。另外,企业也可以通过现有的渠道和资源进行品牌宣传和形象打造,建立和受众间的亲密联系,或者是参与一些公益活动来提高曝光度,最重要的是一定要维护品牌的公信力和正面形象,爱惜受众给予的信任和支持。”